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促銷知時(shí)節(jié) 當(dāng)春乃發(fā)生
作者：王瑞東 時(shí)間：2010-3-31 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)間是設(shè)計(jì)促銷方案與考量促銷效果很重要的一個(gè)維度。比如，產(chǎn)品周期、產(chǎn)品動(dòng)期、終端的促銷檔期、本行業(yè)的淡旺季以及重大節(jié)假日等，都是在促銷中必須把握的重要因素。這個(gè)就好比是舞曲與跳舞。舞要跳得好，就必須踏上音樂的節(jié)拍。否則，就會(huì)出現(xiàn)兩張皮現(xiàn)象。本來是華爾茲音樂，而你卻在跳迪斯科……
這里分享一個(gè)筆者新近發(fā)現(xiàn)的促銷案例，該案例在促銷的時(shí)機(jī)把握及方案設(shè)計(jì)上頗具章法。
最近，青啤旗下的第三啤酒廠生產(chǎn)的嶗山啤酒推出了“有獎(jiǎng)銷售”。一等獎(jiǎng)：瓶蓋內(nèi)文字為“臺(tái)灣游”，價(jià)值4999元的臺(tái)灣五日游；二等獎(jiǎng)：瓶蓋內(nèi)文字為“嶗山”獎(jiǎng)現(xiàn)金0.5元。初一看，這個(gè)促銷方案并不新奇，甚至可以說是“老生常談”。然而，筆者卻認(rèn)為，這個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間的把握上獨(dú)具匠心。
眾人皆知，青島是一座啤酒城。每年從4月份開始，整個(gè)青島大街小巷就會(huì)逐步遍及散啤的銷售點(diǎn)，整個(gè)島城都散發(fā)出誘人的啤酒麥芽芳香。剛剛出廠幾個(gè)小時(shí)的新鮮散啤，沁人心脾，酒美價(jià)廉，男女皆宜。盡管散啤在青島一年四季都有，但是，到了冬天，主要-全球品牌網(wǎng)-集中在啤酒屋銷售，飲用的人群就大為縮小了，大部分人轉(zhuǎn)而改為喝瓶啤。然而，隨著時(shí)間變暖，尤其是五一臨近，青島消費(fèi)者又會(huì)大面積地轉(zhuǎn)向：放棄瓶啤，轉(zhuǎn)向散啤。這個(gè)時(shí)候，瓶啤——尤其是低端的嶗啤的銷售量就會(huì)直線下降。
三廠推出的嶗啤有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，正是抓住了這個(gè)淡旺季轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者中獎(jiǎng)之后，就肯定要去兌獎(jiǎng)，而去兌獎(jiǎng)就只能接著購(gòu)買，如此形成了連續(xù)的-全球品牌網(wǎng)-消費(fèi)循環(huán)，很大程度上減少和延緩了消費(fèi)者去購(gòu)買散啤，而實(shí)際上也就是擴(kuò)大了自己的銷量。
一捆9瓶裝的三廠嶗啤在便利店零售為18元，消費(fèi)者中4個(gè)二等獎(jiǎng)就可以優(yōu)惠2元。而從其設(shè)獎(jiǎng)的數(shù)量和面積看，力度是非常大。這個(gè)對(duì)消費(fèi)者是有很大的刺激和誘惑的。而且，開瓶之前，消費(fèi)者對(duì)是否中獎(jiǎng)的心理預(yù)期以及中獎(jiǎng)后的小小喜悅，也給消費(fèi)者增添了酒興與樂趣。
王瑞東 中小企業(yè)家教 青島福瑞東方營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 知名營(yíng)銷人、《華夏酒報(bào)》等多家媒體/名博特約撰稿人。王瑞東自評(píng)：集農(nóng)企學(xué)商經(jīng)歷于一身，傳承晉商之變，實(shí)踐營(yíng)銷十余載，精通管理，謀于思想，創(chuàng)新見長(zhǎng)，師惠中小企業(yè)游刃有余。聯(lián)系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358